望京·金茂府2019全年推广执行策略-精品文档

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金茂再呈 封疆京北 Only Immortal Side Spread Just Only One —— 望京·金茂府2019全年推广执行策略 —— 推广核心任务 建立望京·金茂府的市场影响力,完成2019年的销售任务,并为 来年的溢价奠定基石 望京居住品质升级 望京豪宅盛世作品 稀世登临 金茂府系作品升级 种子客源的挖掘 金茂府 西山一号院 老业主 行业内 客户 地缘型 客户 资源导入型 客户 金茂府 西山一号院 老业主 有效口碑传播,提升美誉度 实现老带新的客户拓展 做法:以老业主活动为平台,挖掘新客源 项目推介会 酒 会 私 宴 名媛会 利用广渠·金茂府现场及其他高端场所,举办高 端的业主活动,以老带新,积累种子客源。 行业内 客户 利用业内人士的参考与建议能力 增进业内口碑与关注 做法:借助业内媒体渠道的推介与专家言论导向 发布业内专刊 网络媒体炒作 平面媒体报道 地缘型 客户 以望京区域为核心区域 覆盖全区的客源搜索 做法:区域内媒体的选择与覆盖 全区内写字楼框架媒体 高端酒店的专场推介会 高尔夫活动做望京专场 望京内高端客源数据库 推广执行要求 推广造势前置 价值逐层分解 渠道精准铺设 望京·金茂府豪宅价值全体验 [ 推广节奏波谷图 ] 第一次市场高潮 第二次市场高潮 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 以话题炒作或事件营销形式进行大型全城预热活动 售楼处揭幕 样板区开放 线上全面铺开 集中亮相开盘 “开盘即售罄”的火爆效果,市 场热度持续不断 年底答谢活动 预埋期 开盘期 强销期 [ 推广主题及各阶段渠道铺设 ] 开放至开盘 开盘热销阶段 样板展示区开放前 主题 : 金茂府 向北 不为人知的金茂府 6月 7月 线上: 网络软文 业内专刊 精神堡垒 围挡 户外 微博 8月 金茂府系作品 升级亮相 9月 金茂不仅是住宅,更是资源平台 10月 11月 12月 线上: 项目网站 网络广告 业内专刊 杂志 软文 围挡 户外 微博 线下: 样板区开放活动 珠宝品鉴会 客户参观 物料: 邀请函 折页、楼书 户型册 媒体楼书VCR 展示区内部展板 线上: 网络详情页 网络广告 业内专刊 围挡 户外 软文 微博 线下: 客户答谢会 金茂荟 线下: 产品推介会 奔驰跨界活动 物料: 邀请函 手提袋 礼品袋 名片 PART1 预埋期 推广总纲: 阶段主题:(6月中上旬-6月底) 金茂府 向北 (7月初 —— 8月底) 不为人知的金茂府 以线下事件及话题为核心进行全程预热与造势 推广手段: 手段一:借势金茂府的资源与市场影响——聚拢业内关注 手段二:新闻热点策划,彰显品牌亮点——引领事件炒作 手段三:公众焦点把握,成就不凡地位——人物领袖炒作 6月 预埋期:(6月10日-6月30日) 1.阶段主题: A占位层面: 金茂府 向北 2.推广手段: A爆点——品牌活动:以方兴地产&融创地产双品牌发布会为起点,金茂府正式起航北上 3.渠道配合: A户外、围挡悬念入市 B业内杂志软文广告宣讲 C微博启动与i楼市深度合作 6月释放的产品端价值 第一步:双品牌价值的输出 { 北京高端住宅的双王联合,共筑北部顶级豪宅代表作 } 一个是北京西部的豪宅代言,一个是北京东部的豪宅代言,两个销冠合作下的望京金茂府,高端气韵 显而易见。融合西部人文与东部精致的豪宅营造手法,聚合极致高端资源,共筑北部顶级豪宅作品。 第二步:地段配套价值属性 {北京北部高端居住带,开启豪宅板块新纪元} 望京金茂府所处的北部区域,是北京发展最为迅猛的地带,历经数十年积淀,以望京为首的东北区域, 已经跃升为北京最大的中产阶级居住地。随着保利、远洋、SOHO、齐聚望京板块,更是带动了区域内 的高端居住氛围。金茂府的到来则势必进一步夯实地块价值,成为全北京价值认同感的豪宅区域。 望京·金茂府 [起势]突出的三大价值: 一、双品牌加持下的市场轰动效应 二、金茂府系产品品牌的市场影响 三、北部高端居住带的优渥资源价值 第一周 (6月10-16日) 具体工作: ? 双品牌联合发布会召开 活动造势高举金茂府北上的旗帜 活动主题: 王者之舞,共襄巅峰 ——方兴与融创携手金茂府&西山一号院两大京城豪宅销冠媒体发布会 邀请新浪、搜房、安家、楼市等行业媒体,联合方兴&融创领导人,联手京北项目启动仪式,拉响金茂府·向北的 集结令,蓄势业内媒体的关注与报道,为望京·金茂府造势。 举办时间:6月15日 活动场地:金茂·威斯汀大酒店 ·中化金茂总裁何操——破局京北高端居住 ·融创总裁孙宏斌——地产品牌强强联合制定中国豪宅新秩序 业内线、金茂府与西山一号院豪迈联手,打造北京超级豪宅 2、豪宅市场深度洗牌,中化方兴与融创优势整合筹谋新格局 3、金茂府与西山一号院双冠合作,引发媒体竞相猜度 4、金茂府对媒体保持低调,被问及新项目拒绝细节透露 第二周 (6月17-23日) 具体工作: ? 围挡悬疑亮相 上下预留1米,主要信 息最大限度避免遮挡 第一阶段围挡亮相(6月17日-8月底) 第三周 (6月24-30日) 具体工作: ? ? “金茂府·北上”话题引入,联合业内媒体造势 微博平台启动,与i楼市合作,满城皆知“望京·金茂府来袭” 软宣炒作线、金茂府果真北上,望京市场睁大双眼五味杂陈 2、金茂府来袭,望京你准备好了吗? 3、金茂府北上,引发北部楼市连锁反应 【北部豪宅区渐成气候、地域概念进一步模糊、望京涨价效应无可行性】 4、从国贸CBD到望京CBD,金茂府再次回归都市腹地 5、由富及贵的望京,人文大宅呼之欲出 微博平台启动: 建立望京·金茂府官微 与i楼市楼市平台深度合作: 前期利用微博评楼,迅速建立 项目在业内圈子里面的传播; 【功能特色】 1、地图找房 2、热销楼盘 3、楼市杂志 4、多媒体楼书 5、品牌地产 6、微博评楼:深度定制新浪微博 ,快速获取房产名人、地产媒体、 交易话题等资讯内容,实时互动一 站直达。 7月 预埋期:(7月1日-7月31日) 1.阶段主题: A占位层面:不为人知的金茂府 2.推广手段: A渗透——资源导入:广渠·金茂府展示现场&望京世界500强总部企业沙龙 3.渠道配合: A户外形象更换 B业内杂志专刊发布 C新媒体运用及炒作 7月释放的产品端价值 第三步:产品精工价值 { 产品主导制价权—— 90%你还不曾知晓的金茂府 } 至今大部分金茂府业主或许还不知道他们买的房子里究竟隐藏着多少精工秘密,也许是冬天洗澡时, 定温喷头带来的惬意感受,是看到浴室镜子依然光洁如新,不沾雾气时侯的惊讶;也许是夏天无风感 的自然凉爽赞叹· · · · · · 所有细节力量,构筑了金茂府独有价值——以科技精工创造史无前例的舒适居住 。而这层价值对于追求升级与品质的高端客户而言,则是首要考虑的“刚需”因素。因此会带来溢价 。 第四步:稀缺私密价值 { 314套纯质大宅,圈层统一,入籍资格极度珍稀 } 地块完整私密,周围无公建,宜居性显著;内部实现完全的人车分流,300席体量与 220-380 ㎡同质大户型规划 ,更是体现了精致家族式高端居住属性。 望京·金茂府 [开端]突出的三大价值: 一、建筑科技价值 二、建筑环保价值 三、产品稀缺户数 第一周 (7月1日-7日) 具体工作: ? ? 户外媒体信息更换 媒体与客户品鉴晚宴:金茂府,至今还未知晓的 90%的秘密 活动主题: 格物观止,不为人知的金茂府 ——金茂府【相约京北,再续传奇】精工品鉴会 邀请新老业主及新浪、搜房、安家、楼市等行业媒体,深度品鉴金茂府不为人知的背后价值,同时发布媒体专刊, 利用对广渠·金茂府价值的再次深入,带入对望京·金茂府的期待。金茂又一府,即将启幕。 举办时间:7月6日 活动场地:广渠·金茂府 媒体专刊发布 话题炒作: 业内角度: 1、至今世人不知的90%金茂府,为北京重来一次 2、102项科技精工,在一抢而光的价值背后 3、京北金茂府揭秘:还有多少精工未被定义? 4、走入金茂精工世界,探究一种美名传扬的豪宅技艺符号 新闻角度:(注:以权威新闻性报纸媒体为主) 1、我国自主研创的恒温恒湿住宅系统,引领世界的中国技艺 2、责任央企中化金茂带头节能住宅领域,获得突破性进展 第二周 (7月8日-14日) 具体工作: ? ? 诚意背后的故事:《微电影》炒作 结合新浪资源,官方微博配合发布 微电影拍摄主题(1): 从工程师、客户角度诠释精工的含义。 1、工程师:精工是一种标准 专家叙述金茂府建设过程中对各项指标的严苛把控,和独有的审核标准,以讲 故事的形式娓娓叙述,强调线、客户:精工是一种诚意 客户以商人角度讲述金茂府带给他的感动细节与品质承诺。体现诚意是一种诚 信为本的生意之道。 第三周 (7月15日-21日) 具体工作: ? ? 诚意背后的故事:《微电影》炒作 结合新浪资源,官方微博配合发布 微电影拍摄主题(2): 从媒体、建筑工人角度诠释精工的含义。 1、媒体:精工是一种责任 媒体客观角度看待中国建筑精工,突出金茂府精工信仰。 2、建筑工人:精工是一种关怀和感动 建筑工人以亲身经历叙述,金茂府对他们生活上无微不至的关怀,对家人都得 到很好的照顾,从而产生出充满情感的建筑。 第四周 (7月22日-31日) 具体工作: ? ? ? 世界500强总部企业沙龙 企业内刊发布信息 软文话题炒作——谁能有幸入席金茂府300位领袖业主之列? 活动主题: 诚意至善 百年荣企 ——金茂府携手世界500强总部领袖的企业沙龙 邀请世界500强企业总部领袖共话“诚意”对企业发展与品牌建立的重要性,同时招募相应的企业家共同参与,为 望京·金茂府积累实力客户,同时传递企业的品牌理念与强大产品力; 举办时间:7月27日 活动场地:金茂·威斯汀大酒店 软文线、世界舞台上,回归人文家宅的中国情结 3、望京金茂府,以世界眼光与500强心领神会 稀缺炒作: 1、以企业领袖的独到眼光,审视望京·金茂府的稀缺价值 2、谁能有幸入席金茂府300位领袖业主之列? 3、诚意精工之下,谨为314位业主的荣耀礼遇 8月 预埋期:(8月1日-8月31日) 1.阶段主题: A占位层面:不为人知的金茂府 2.推广手段: A嫁接——资源导入:798劳伦斯艺术中心、罗博报告、3D楼体秀等 3.渠道配合: A跨界资源的引入 B微博、网络新闻跟进 8月释放的产品端价值 第五步:专家的品鉴与审美价值 { 金茂府不仅满足的是富人的身份,更是对居住审美的全新定义 } 金茂府系作品,不止是在产品上以精工、
更多精彩尽在这里,详情点击:http://xscia.org/,恒大国安重磅交易以舍得的每一分每一毫来犒赏客户,更是在塑造一种全新的 生活品味与格调,是一种从住为载体,到全方位生活标准与审美的判定与提升,遍寻北京,只此金茂 府系作品。 望京·金茂府 [深入]突出的一大价值: 一、专家品鉴体系价值 第一周 (8月1日-5日) 具体工作: ? 罗博报告跨界合作 活动主题: 由器而道的圈层意志 ——邀请罗博报告主编及马未都共话当代富豪圈层的审美与情趣 ·瘦马谈当代时尚趋势——富豪圈层的品位与修为 ·马未都中西贵族异同——中国当代收藏的自我觉醒 软文炒作标题: 1、煮酒夜话,名流汇聚望京·金茂府 2、望京·金茂府:世界礼制下的中国府邸审美 3、真正的奢侈,是对人最极致的关怀 4、由器而道,中国审美觉醒下的豪宅鉴赏 第二周 (8月6日-12日) 具体工作: ? 798尤伦斯艺术中心跨界活动 活动主题: 中国精品生活生态链 ——邀请社会名流共聚尤伦斯艺术中心话艺术,享精品生活之道 ·陈丹青的退步人生——中国贵族精神与审美 ·盛世华音——谭盾的中国式精品生活之道 软文炒作标题: 1、金茂府:中国式精品生活的推崇者 2、从望京·金茂府循迹中国精品生活的复兴 3、深度透视金茂府系作品的三大核心价值 4、不仅是房子,更盛载高贵的心灵与修为 第三周 (8月13日-22日) 具体工作: ? 3D灯光楼体秀暨售楼处开放亮相仪式的预热炒作 事件炒作预热 1、望京金茂府精彩亮相,上演耳目一新的3D视觉盛宴 2、望京金茂府震撼亮相,史上最强3D楼体秀助阵 第四周 (8月23日-31日) 具体工作: ? 3D灯光楼体秀暨售楼处开放亮相仪式 活动主题: 饕餮盛宴下的魅影时光 ——望京·金茂府售楼处盛大开放 以金茂府系作品的三大价值为板块,从制造的震撼,到富豪的奢美,最后到专家的审美,将望京·金茂府的价值释 放出来,为售楼处开放拉开序幕。 举办时间:8月25日 活动场地:望京·金茂府现场售楼处 PART2 开盘期 推广总纲: 阶段主题:(9月初-10月初) 金茂府系作品 线上媒体渠道全面铺开,线上线下集中火力,望京·金茂府盛大开盘 升级亮相 推广手段: 手段一:各渠道集中爆破,新浪电商启动 手段二:聚焦意向客户,塑造紧张的稀缺气场 9月 开盘期:(9月1日-10月5日) 1.阶段主题: A占位层面:金茂府系作品,升级亮相 2.推广手段: A爆破——集中火力:动用线上资源,迅速积累有效客源 3.渠道配合: A高端杂志广告 B少量纸媒开盘预告 C网络资源铺开 D短信等精准媒体启动 9月释放的产品端价值 第六步:升级价值 { 源于金茂府,高于金茂府 } 更私密的环境:完全实现人车分流 更宏伟的台地:达到3米规格; 更符合高端居住的户型尺度:层高加大,达到3.3米; 男女衣帽间分离,女衣帽间阔达十几平米; 南向开窗加大,最大17米; 望京·金茂府 [高潮]突出的一大价值: 一、源于金茂府的全面升级与提升 第一周 (9月1日-9日) 具体工作: ? ? ? 围挡信息全面更换 网络广告出街、电商启动 金茂府系作品 升级价值诠释 围挡画面全面更换 网络信息及新浪电商启动 望京· 金茂府升级价值炒作: 1、不止步于金茂府,望京金茂府升级价值解读 2、金茂府升级解读:不止是再建一个金茂府 3、望京·金茂府:豪宅技艺与人文价值共同注入新都会望京 4、纯私密打造,望京金茂府深度演绎中国高端居住礼仪 第二周 (9月10日-16日) 具体工作: ? ? 罗博报告、三联周刊等深度杂志,发布“3+1”软加硬广告 望京· 金茂府楼市专刊发布 第三周 (9月17日-23日) 具体工作: ? ? 新京、北青、京华预告开盘稿发布 京华、新京、北青配合项目即将开盘的软文炒作 望京· 金茂府开盘信息释放: 1、望京·金茂府蓄势待发,开盘在即引发市场躁动 2、望京·金茂府即将开盘,业内讨论是否还能延续金茂府热销奇迹 第四周 (9月24日-10月5日) 具体工作: ? 样板区开放暨开盘活动 活动主题: 饕餮盛宴下的魅影时光 ——望京·金茂府售楼处盛大开放 以金茂府系作品的三大价值为板块,从制造的震撼,到富豪的奢美,最后到专家的审美,将望京·金茂府的价值释 放出来,为售楼处开放拉开序幕。 举办时间:9月25日(待定) 活动场地:望京·金茂府现场售楼处 PART3 强销期 推广总纲: 阶段主题:(10月中-12月)金茂不仅是住宅,更是资源平台 “开盘即售罄”的火爆效果,市场热度持续不断; 推广手段: 手段一:以小型活动,促进老带新的成交 手段二:年终答谢,为来年推广奠定基础 10月后释放的产品端价值 第七步:金茂荟资源平台 { 世界顶级酒店资源下的圈层平台 } 无论豪宅也好,名校也罢,人们追求的绝不仅仅是享受产品的本身,同时还看重看不见的附加值。金 茂府在全国拥有世界顶尖酒店资源,成为金茂府客户,便可以享受到为金茂府量身打造的酒店式服务 ,如果金茂集团旗下的酒店在旅游旺季时能优先照顾金茂府客户,这种“大配套”理念,也将是溢价 的因素之一。 望京·金茂府 [延续]突出的一大价值: 一、资源平台与圈层的打造 10月中-11月初 强销期:(10月6日-11月初) 1.阶段主题: A占位层面:金茂再掀热潮,翘楚京城 2.推广手段: A嫁接——持续的热销炒作 3.渠道配合: A户外 B业内纷相报道 望京· 金茂府热销炒作: 1、金茂府热销再度上演,望京·金茂府首批房源开盘告罄 2、望京金茂府开盘惜售,引发客户争相抢购 3、市场纷相探讨金茂府热销现象 11月中-12月底 强销期:(10月6日-12月底) 1.阶段主题: A占位层面:金茂不仅是住宅,更是资源平台 2.推广手段: A嫁接——资源导入:金茂荟资源的利用,拓展客源 3.渠道配合: A小型高端资源的植入 4.活动频次: A每两周一次 跨界活动: 唐培里侬香槟王私人晚宴 ——望京·金茂府种子客户专属定制晚宴 { 顶尖品牌定制晚宴,定向圈层营销 } 活动主题: 业主年终答谢会 ——奔驰年度“国家精神造就者荣耀”,望京·金茂府现场颁奖晚宴 { 高规格影响力塑造,做世界的金茂府 }

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